賣(mài)點(diǎn)誤區(qū)
很多房產(chǎn)中介會(huì)感到奇怪:明明同行房源資質(zhì)和自己差不多,為啥人家就能賣(mài)得更快,甚至賣(mài)得更貴?你眼睜睜看著客戶(hù)全進(jìn)了同行門(mén)店,心急火燎,卻一點(diǎn)辦法也沒(méi)有。那很可能是因?yàn)槟銢](méi)做好項(xiàng)目?jī)r(jià)值策劃,甚至連項(xiàng)目 更 核心的賣(mài)點(diǎn)都搞錯(cuò)了!
項(xiàng)目?jī)r(jià)值策劃是推廣工作的重要環(huán)節(jié),也是基礎(chǔ)工作,但很多營(yíng)銷(xiāo)人都不重視,導(dǎo)致項(xiàng)目推廣效果與預(yù)期目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。
這是因?yàn)樗麄冊(cè)谫u(mài)點(diǎn)提煉過(guò)程中,常常會(huì)犯這些錯(cuò):
一、不知道什么才是獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)
這是一些新手策劃會(huì)犯的錯(cuò),因?yàn)閷?duì)地產(chǎn)行業(yè)不了解,對(duì)項(xiàng)目本身不了解,對(duì)客戶(hù)不夠了解,所以根本不知道什么才是項(xiàng)目獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)。
比如一個(gè)案例,某市的一個(gè)中式別墅項(xiàng)目,嚴(yán)重滯銷(xiāo)。這個(gè)項(xiàng)目一戶(hù)有兩個(gè)車(chē)庫(kù),車(chē)庫(kù)的開(kāi)間是7米,進(jìn)深是6米。而所有的標(biāo)準(zhǔn)車(chē)位2.3米寬,如果7米寬,就可以放兩輛超大的車(chē)。超大車(chē)位是豪宅的一個(gè)重要標(biāo)簽,但他們卻沒(méi)有意識(shí)到這是個(gè)獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)。并沒(méi)有針對(duì)這個(gè)賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行放大推廣,客戶(hù)也沒(méi)有形成認(rèn)知。
二、不懂得將項(xiàng)目?jī)r(jià)值翻譯成客戶(hù)語(yǔ)言
很多項(xiàng)目提煉了項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn),但卻沒(méi)有翻譯成客戶(hù)聽(tīng)得懂的語(yǔ)言,如果客戶(hù)聽(tīng)不懂項(xiàng)目?jī)r(jià)值那也是白搭,客戶(hù)接收不到信息,那就會(huì)認(rèn)為你的項(xiàng)目很貴,銷(xiāo)售就會(huì)很被動(dòng)。
三、推廣時(shí)不懂如何有效傳遞價(jià)值信息
除了賣(mài)點(diǎn)提煉,在推廣階段,很多項(xiàng)目也會(huì)經(jīng)常性犯錯(cuò):
1、項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)不清晰
很多項(xiàng)目在做項(xiàng)目定位廣告語(yǔ)時(shí),很喜歡故弄玄虛,用一些看起來(lái)高大上但實(shí)際上卻很空洞的語(yǔ)句:一座城市的傳承,一城所仰,一脈相承。
表面上看這似乎在拔高項(xiàng)目調(diào)性,但實(shí)際上是自嗨式的推廣,客戶(hù)才不要管你是不是城市的傳承,他們可能關(guān)心的只是這個(gè)房子明年會(huì)不會(huì)漲價(jià),到底能漲多少?
2、夸大其詞,客戶(hù)產(chǎn)生不信任感
前幾天看到一個(gè)圍擋廣告的廣告語(yǔ)是這樣的:
這么霸氣的主打低價(jià)格優(yōu)勢(shì)的項(xiàng)目,客戶(hù)第一反應(yīng)卻不是“哇,好便宜”,而是紛紛表示懷疑。
如果你推廣過(guò)程中,客戶(hù)不相信你說(shuō)的話,那你的教育成本就大大提升了。還有一種是喜歡自賣(mài)自夸,這種也很難得到客戶(hù)信任。
3、賣(mài)點(diǎn)訴求不聚焦,重點(diǎn)太多,客戶(hù)啥都記不住
比如一個(gè)項(xiàng)目可能具備的價(jià)值點(diǎn)分別有:品牌、區(qū)位、交通、價(jià)格、物業(yè)、戶(hù)型、配套、景觀\教育資源等等。
很多項(xiàng)目推廣時(shí),一股腦地把所有價(jià)值點(diǎn)都拋給客戶(hù),導(dǎo)致重點(diǎn)太多,客戶(hù)反而啥都記不住。
碧桂園就認(rèn)為,每個(gè)項(xiàng)目定位廣告語(yǔ)都要求要簡(jiǎn)短,一般構(gòu)成都是:地段+核心賣(mài)點(diǎn)資源+規(guī)模,比如“七里河畔學(xué)區(qū)大盤(pán)”、“市區(qū)品質(zhì)花園大城”。
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