賣點(diǎn)誤區(qū)
很多房產(chǎn)中介會感到奇怪:明明同行房源資質(zhì)和自己差不多,為啥人家就能賣得更快,甚至賣得更貴?你眼睜睜看著客戶全進(jìn)了同行門店,心急火燎,卻一點(diǎn)辦法也沒有。那很可能是因?yàn)槟銢]做好項(xiàng)目價值策劃,甚至連項(xiàng)目 更 核心的賣點(diǎn)都搞錯了!
項(xiàng)目價值策劃是推廣工作的重要環(huán)節(jié),也是基礎(chǔ)工作,但很多營銷人都不重視,導(dǎo)致項(xiàng)目推廣效果與預(yù)期目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。
這是因?yàn)樗麄冊谫u點(diǎn)提煉過程中,常常會犯這些錯:
一、不知道什么才是獨(dú)特賣點(diǎn)
這是一些新手策劃會犯的錯,因?yàn)閷Φ禺a(chǎn)行業(yè)不了解,對項(xiàng)目本身不了解,對客戶不夠了解,所以根本不知道什么才是項(xiàng)目獨(dú)特的賣點(diǎn)。
比如一個案例,某市的一個中式別墅項(xiàng)目,嚴(yán)重滯銷。這個項(xiàng)目一戶有兩個車庫,車庫的開間是7米,進(jìn)深是6米。而所有的標(biāo)準(zhǔn)車位2.3米寬,如果7米寬,就可以放兩輛超大的車。超大車位是豪宅的一個重要標(biāo)簽,但他們卻沒有意識到這是個獨(dú)特賣點(diǎn)。并沒有針對這個賣點(diǎn)進(jìn)行放大推廣,客戶也沒有形成認(rèn)知。
二、不懂得將項(xiàng)目價值翻譯成客戶語言
很多項(xiàng)目提煉了項(xiàng)目賣點(diǎn),但卻沒有翻譯成客戶聽得懂的語言,如果客戶聽不懂項(xiàng)目價值那也是白搭,客戶接收不到信息,那就會認(rèn)為你的項(xiàng)目很貴,銷售就會很被動。
三、推廣時不懂如何有效傳遞價值信息
除了賣點(diǎn)提煉,在推廣階段,很多項(xiàng)目也會經(jīng)常性犯錯:
1、項(xiàng)目價值點(diǎn)不清晰
很多項(xiàng)目在做項(xiàng)目定位廣告語時,很喜歡故弄玄虛,用一些看起來高大上但實(shí)際上卻很空洞的語句:一座城市的傳承,一城所仰,一脈相承。
表面上看這似乎在拔高項(xiàng)目調(diào)性,但實(shí)際上是自嗨式的推廣,客戶才不要管你是不是城市的傳承,他們可能關(guān)心的只是這個房子明年會不會漲價,到底能漲多少?
2、夸大其詞,客戶產(chǎn)生不信任感
前幾天看到一個圍擋廣告的廣告語是這樣的:
這么霸氣的主打低價格優(yōu)勢的項(xiàng)目,客戶第一反應(yīng)卻不是“哇,好便宜”,而是紛紛表示懷疑。
如果你推廣過程中,客戶不相信你說的話,那你的教育成本就大大提升了。還有一種是喜歡自賣自夸,這種也很難得到客戶信任。
3、賣點(diǎn)訴求不聚焦,重點(diǎn)太多,客戶啥都記不住
比如一個項(xiàng)目可能具備的價值點(diǎn)分別有:品牌、區(qū)位、交通、價格、物業(yè)、戶型、配套、景觀\教育資源等等。
很多項(xiàng)目推廣時,一股腦地把所有價值點(diǎn)都拋給客戶,導(dǎo)致重點(diǎn)太多,客戶反而啥都記不住。
碧桂園就認(rèn)為,每個項(xiàng)目定位廣告語都要求要簡短,一般構(gòu)成都是:地段+核心賣點(diǎn)資源+規(guī)模,比如“七里河畔學(xué)區(qū)大盤”、“市區(qū)品質(zhì)花園大城”。
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